Общество

Покупатель стал другим – и продавец меняется

Аналитики Газпромбанка представили доклад, в котором рассказывается о факторах, влияющих на самочувствие сектора розничной торговли
Низкая цена сейчас может не столько привлечь, сколько наоборот, отпугнуть покупателя, потому что воспринимается так, будто достигнута за счет экономии на качестве

Низкая цена сейчас может не столько привлечь, сколько наоборот, отпугнуть покупателя, потому что воспринимается так, будто достигнута за счет экономии на качестве

Фото: Shutterstock

ЭКОНОМИКУ ТАЩИТ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Как отмечают эксперты Газпромбанка, потребление населения остается драйвером экономики, обеспечивая более половины роста ВВП. И в этом смысле важно, что происходит с нашими доходами и расходами.

В прошлом году, например, в структуре расходов среднего россиянина негативное влияние на потребительскую активность оказывали обязательные платежи по кредитам и налогам, которые в течение года они выросли на 0,9 п.п. Но с 4-го квартала 2019 года темпы роста кредитования физлиц замедлились и благодаря постепенному снижению кредитных ставок ситуация с долговой нагрузкой на население в этом году улучшится, что отразится и на потребительской активности. Также позитивное влияние окажет и предложенная президентом инициатива социальной поддержки малоимущих граждан.

- По нашим оценкам, около 8-9 млн. человек получат пособия, причем, их размер будет расти. В этом году он составит 5,5 тысяч рублей, в следующем – уже 11 тысяч, - отметил главный экономист Газпромбанка Сергей Коныгин, - Малоимущая часть россиян половину своих доходов тратит на еду, поэтому дополнительный эффект от прироста социальных выплат будет наиболее заметен в торговле продуктами питания. По нашим оценкам, в 2020 году рост составит 0,4-0,5%.

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ И ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ

Исполнительный директор управления анализа фондового рынка Газпромбанка Марат Ибрагимов обозначил тренды продовольственного розничного рынка.

По его мнению, предпочтения покупателей изменились. Если раньше покупатель условно максимизировал такой показатель как «количество калорий на потраченный рубль», то сейчас эта функция стала гораздо сложнее. Потребитель старается купить свежую, качественную еду, получив достойный уровень сервиса и потратив при этом минимум не только денег, но и времени.

- В выигрыше – небольшие магазины с хорошими сервисом и широким ассортиментом фреша и ультрафреша, а также готовой еды. В проигрыше – гипермаркеты эконом класса, расположенные вдали от мест массового проживания покупателей, - отметил Марат Ибрагимов. По его мнению, низкая цена сейчас может не столько привлечь, сколько наоборот, отпугнуть покупателя, потому что воспринимается так, будто достигнута за счет экономии на качестве.

- При этом потребительский спрос не ослабел. Если бы это было так, у нас процветали бы магазины эконом-класса, в частности жёсткие гипермаркеты. Мы же видим обратную ситуацию: популярность набирают специализированные магазины и магазины здорового питания, которые отнюдь не являются дешевыми, а также сервисы доставки. Потребитель стал более рациональным в своем выборе и гораздо более чувствительным к качеству и цене на продукты питания, - подчеркнул Ибрагимов.

РАЗМЕР НЕ ГАРАНТИРУЕТ УСПЕХ

«Киты» розничного продовольственного рынка по-прежнему рулят, однако, по оценке аналитиков Газпромбанка, темпы роста их выручки сильно снизились. Быстрее рынка к концу 2019 года росли только Х5 Retail и Магнит. А вот О’Кей и Лента демонстрировали показатели ниже среднерыночных.

Сейчас размер сети уже не гарантирует успех. Такие гранды рынка, как Metro и Ашан, даже снижают выручку. Успех зависит от способности ретейлера адаптировать ценностное предложения к новым реалиями потребительского спроса. Успех будет сопутствовать тем, кто будет строить долгосрочные отношения с клиентами, будет стараться установить эмоциональную связь с ними, кто будет внедрять новые технологии, постоянно адаптировать свою розничную модель к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, тем, кто будет работать над ассортиментом, развивать собственные торговые марки и расширять предложение свежей продукции.

По мнению Ибрагимова, сектор продовольственной розницы продолжит консолидироваться и будет делать это ещё более ускоренными темпами. При этом, крупные игроки будут переходить от покупки бизнеса к покупке прав аренды, вытесняя мелких и средних игроков и занимая их торговые площади. Несмотря на это, шансы остаться на рынке у малой и средней розницы, тем не менее, есть, если они воспользуются своими естественными преимуществами и сформируют конкурентоспособное ценностное предложение.

- Эти преимущества – не в цене, а в знании местного потребителя, хороших отношениях с местными производителями и выгодном расположении торговых точек, - обозначил Ибрагимов.

НА РАССТОЯНИИ КЛИКА

Начальник Центра по развитию бизнеса с компаниями торговли и фармацевтики Наталья Ляхович назвала самым серьезным вызовом для ретейлеров изменение покупательского поведения. Помимо того, что потребитель стал рационален, он стал еще и «цифровым».

- Мы видим, что 43% покупателей обращаются к онлайн-каналам, как наиболее удобным для поиска выгодного предложения. Потребители предпочитают искать и заказывать товар в цифровом канале, а забирать – в пункте выдачи. Поэтому традиционным ретейлерам надо развивать цифровое направление коммуникации, а онлайн ретейлерам - свою сеть пунктов выдачи, - отметила Ляхович.

Например, в 2019 году онлайн-спрос расширился во многом благодаря заказам товаров повседневного спроса, в частности, продуктов питания и хозтоваров. Поэтому без системы онлайн-коммуникации, в которой представлены разные каналы, выдерживать конкуренцию на рынке ретейла невозможно.